Terwijl marketeers uitvoerige bijeenkomsten houden over de inzet van Big data, zet de politiek zich schrap. Komt het zover dat grote data-vergaarders als Google en Facebook verboden moet worden dit te doen? In sommige politieke debatten lijkt het vooral een wedstrijd doemdenken te zijn: wie kan het beste een scenario verzinnen waarin de volstrekte opgave van privacy de wereld zal vernietigen. Dat is bruikbaar, want privacy is een serieuze en belangrijke kwestie. Maar ondertussen gaat de werkelijkheid snel voort en geven consumenten al hun gegevens af, en blijken principes voor een spelletje Candy Crush te vervagen als sneeuw voor de zon. Volgens mij moeten we Big data gaan leren zien als de oplossing voor dit gedrag, in plaats van het probleem. Voor MVO-bewuste bedrijven ligt hier een enorme kans.
Ik zal dit kort toelichten. De klassieke dataverzameling begon vaak vanuit een CRM -perspectief. Klantgegevens waren immers de best ontsloten data die een onderneming had. Als een klant een brood koopt en de bakker is een maandje bezig, dan heeft hij een idee hoe z’n klanten eruit zien. En als ze allemaal met een Saab komen aanrijden, zal hij wellicht voor z’n broodjes gaan adverteren in een Saab-magazine.
Dat nam een enorme vlucht met eCommerce; klanten logden in en zowel hun gedragingen als hun profiel leverden data op. Wat doen ze op de website, wat interesseert ze verder en welk level Candy Crush hebben ze?
Beginnend bij de bakker, ligt het voor de hand om steeds meer te willen weten over de klant. Maar daar zitten twee bezwaren aan:
- Moreel/politiek: Er is gelukkig al veel over geschreven en gezegd, maar privacy is een veel te slecht beschermd goed. Dat komt hoofdzakelijk door hoe we er zelf mee omgaan. Daarnaast hullen we ons in de nogal beperkte gedachte ‘dat we toch niks te verbergen hebben’. Een krachtige weerlegging daarop vind je bij De Correspondent.
- Het is een tunnelvisie. Uiteindelijk is het gedrag (en het model daarvan) op je website van een klant slechts een van de manieren om te kijken naar verkopen en omzet. Waarom zou je in deze tijd van Big data niet een stap verder kijken?
Dat laatste licht ik even verder toe. Stel je voor, je verkoopt één soort ijsjes. Uit je CRM-data blijkt dat je klanten gemiddeld 24 zijn, in een Saab rijden, vrouw zijn en ook van Candy Crush houden. En PvdA stemmen. De naïeve marketeer houdt op met nadenken en zet wat campagnes uit die aanwezig zijn op de plekken en momenten waarop deze factoren bij elkaar komen. Hij boekt een flinke advertentie in de Saab-kerstspecial, hij deelt alle jonge vrouwen op het PvdA-najaarscongres een ijsjesflyer uit en zet al z’n Facebookadvertenties op Candy Crush in.
Hij vergeet echter het belangrijkste. En dat is, wat ik maar even noem, De Wereld. De Wereld zijn alle omstandigheden die niks met de individuele klant te maken hebben (en dus privacy-gevoelig zijn), maar alle omstandigheden die daarnaast het eigenlijke koopgedrag beïnvloeden. In mijn gechargeerde voorbeeld is dat natuurlijk het weer. Er is namelijk altijd weer in de wereld. Als je teveel focust op (privacygevoelige!) klantinformatie, vergeet je dat met kerstmis geen Saablezer met ijsjes bezig is, tijdens het Candycrushen men meestal achter een computer zit, dus ver van de beleving van ijsjes, en dat de jonge vrouwen op het PvdA-congres veel drukker zijn met Didi vs Lodi.
Als je begint met De Wereld te analyseren vind je nieuwe verklaringen voor koopgedrag, directere verbanden tussen allerlei variabelen die in De Wereld aanwezig zijn en verlaat je de tunnelvisie van klassiek CRM-onderzoek.
En nu komt het: het onderzoeken van De Wereld kan beter dan ooit. Met talloze Open Data-bronnen, met rekenkracht voor een prikkie en Cloud-based opslag te over, is dít het tijdperk om te starten met het ontdekken van relaties tussen je omzet/conversie en de wereld waarin je verkoopt.
En het mooiste is dit allemaal veel beter voor de mensheid is. Big data is het maatschappelijk verantwoorde antwoord op privacyvraagstukken. Laat de privacy van je gewaardeerde klanten met rust. Ontdek de rest van de wereld. De data ligt voor het oprapen.
Afbeelding in dankbaarheid gebruikt van Rafa Garcés